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首次“全面盈利”:发力电商和本地生活,快手不想只做“老铁”?

2023-08-24 15:53:55 来源:娱乐独角兽

作者| 把青

编辑| Mia


(相关资料图)

继第一季度首次实现整体盈利后,今年Q2快手首次实现集团层面净利润,这也意味着,快手已经实现了扭亏为赢,全面步入了盈利时代。

8月22日,快手科技发布2023年第二季度及中期业绩,财报显示,快手第二季度总营收同比增长27.9%至277.4亿元,超越市场一致预期,并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润,集团期内盈利14.8亿元,经调整净利润26.9亿元。

此前快手曾用“里程碑”来形容Q1的财报,而此次快手财报中写道,“实现了另一个重要的盈利里程碑”。

对于这样的成绩,快手科技创始人兼首席执行官程一笑将原因总结为,持续扩展充满活力的用户和内容生态系统、优化变现模式和提升运营效率。

的确,近两年快手在内容和电商业务上都做出了诸多探索。电商也是快手增速最快的业务,财报显示,第二季度,电商商品交易总额同比增长近39%。而在电商打法上,快手今年也做了一系列的调整,今年2月首次明确了“全域经营”的发展方向,电商打法调整为从泛货架电商发力。

本地生活则是快手今年布局的另一重点,财报显示,目前快手本地生活业务处于高速增长的发展初期,第二季度GMV环比涨幅约200%。

在22日晚间的财报电话会上,程一笑也谈及本地生活、货架电商以及大模型业务,这三个业务,或许会成为快手下一步突破的重点。

以短剧、明星生态为抓手,快手娱乐能否突围?

稳定增长是近两年来快手的主旋律,到第二季度为止,快手已经实现了连续五个季度的盈利。

作为内容平台,用户也是一切的基础。Q2财报显示,快手应用的平均日活跃和月活跃用户数再创历史新高,分别达到3.760亿和6.733亿。

而用户的增长得益于快手在内容上的探索和输出,而由直播、明星、短剧等共同构建出的快手娱乐生态则是快手内容的核心。

明星生态是快手娱乐重要组成部分,如今快手明星版图逐渐扩大。在8月10日,快手举办的2023快手光合创作者大会上,快手娱乐业务负责人曾表示,截至目前,入驻快手平台的明星账号超过2100个,总粉丝量达15亿,其中明星核心消费用户30岁以下占比高达52.1%,呈现受众广泛、男女均衡、整体年轻化特征。

今年6月,快手曾发布了暑期计划,「夏日星愿派对」、「夏日星光嘉年华」、全新形态的系列直播IP「娱乐6翻天」音乐活动IP「快手金嗓子」等都极大程度的调动了快手的明星资源,跟快手老铁们的联动也进一步为明星IP拓宽了可能性。

数据显示,「娱乐6翻天」中“人气浪姐”美依礼芽快手首播总观看人数达到了9046万,而作为周杰伦唯一入驻的内地社交平台,今年6月周杰伦在快手的2023圆梦嘉年华累计参与用户数达到了1.24亿。

作为最早一批入局短剧平台,快手的星芒短剧业务已经成为快手在内容上的一把利剑。此前的《长公主在上》《东栏雪》等爆款短剧,更是让快手在短剧赛道一骑绝尘。

截至2022年7月,快手短剧日活用户2.6亿,年轻、女性用户占比突出;截至2022年末,星芒短剧总播放量达500亿+,年播放量破亿短剧超100部;截至2023年第一季度,快手星芒短剧共帮助300位+达人完成剧梦想,产生600亿+播放量。

此前,快手娱乐为打造更多样的形式玩法,将短剧、搞笑直播、纪实栏目合并升级为剧情业务,不过值得注意的是,重心依旧是短剧业务。

而短剧也是目前行业内最大的一块肥肉,几乎所有的文娱公司,都先后开始涉足这一赛道。抖快等短视频平台、爱优腾等长视频平台,以及B站、咪咕等平台,还有柠萌影业等传统影视公司,纷纷发力短剧,在行业爆发的大环境下,内容质量参差不齐、题材同质化等问题逐渐暴露出来。

内容品质化必然是短剧发展至第二阶段的重心,然而短剧入门门槛低、周期短、成本低、回流快等特点是短剧吸引大批玩家入门的原因,若要做出品质,需要在成本和周期上有所付出,这就跟短剧最初的吸引力相悖。大浪淘沙,谁能带领短剧走向下一阶段仍未可知,但可以肯定的是,创作者是短剧的核心,而今年Q2,快手短剧创作者收入同比增长近60%,可见快手在创作者端的洞察力。

货架电商成大势,抖快、淘宝、京东开始拼低价?

根据快手Q2财报,从对总收入贡献比例来看,线上营销服务占比51.7%,基本与Q1持平,直播业务占比35.9%,其他服务占比12.4%。

具体业务来看,线上营销服务由2022年同期的人民币110亿元增加30.4%至2023年第二季度的人民币143亿元,主要是由于广告市场复苏及我们进一步加强产品能力和基础设施,推动广告主数量及广告主投放增加,尤其来自电商商家的投放。

直播业务收入由2022年同期的人民币86亿元增加16.4%至2023年第二季度的人民币100亿元。快手将原因归结为,每月付费用户平均收入贡献同比增长,不断丰富内容供给、优化直播生态系统及探索用户喜好和需求。

直播归根结底是快手内容化上的一环。除了日常的直播业务外,过去几年,快手重点布局了蓝领招聘和房地产业务。

财报显示,2023年第二季度,直播带岗业务快聘的日均简历投递次数同比增长290%,日均投递简历的用户数也同比超翻倍增长。此外,截至2023年6月底,理想家业务已拓展至全国90多个城市,2023年第二季度累计交易总额超人民币100亿元。

这两个业务看似与平台调性并不搭,但事实上,在当下用户增长见顶,进入存量时代已经是无可逆转的趋势,而这两个业务一定程度上为快手用户留存率做出了贡献。另一方面,作为纯线上的互联网平台,招聘和房地产是线上与线下产生连接的重要一步。

其实不论是短剧、综艺等娱乐项目还是招聘、房地产业务,其本质都是以丰富的内容生态,带动行业站内用户活跃度,进一步提高流量变现的效率。

而快手的未来,不在目前营收贡献最大的线上营销服务上,也不在直播业务上。今年5月的电商引力大会,程一笑称,电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

而电商业务也不负期待,成为增长最为迅猛的业务之一。财报显示,第二季度,电商商品交易总额同比增长近39%。

过去几年,快手已经在电商上做出过多次尝试,但始终未能做出什么水花。但是今年,快手调整了打法,把货架电商作为电商发展的重点。这也意味着,在电商打法上,快手跟抖音、淘宝、京东站在了同一方向。

今年2月,快手电商首次明确了“全域经营”的发展方向,即以店铺运营为核心,自播+分销双循环驱动,并从“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方向发力。

电话会上,快手CEO程一笑也表示,快手电商的泛货架场域包括推荐、商城、搜索、店铺等不同场景,虽然目前商城还在测试和起量阶段,但二季度快手泛货架的GMV仍实现高双位数的同比增长。财报显示,快手通过进一步优化商品搜索功能,使得2023年第二季度搜索商品交易总额同比增长90%。

娱乐独角兽注意到,电商的竞争正在日渐激烈。除了都以货架电商为基底,在拼多多的强力攻势下,淘宝、京东都开始将低价作为电商发展的重点,低价模式重新成为电商的主旋律。

早在去年11月,刘强东就曾强调过“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。今年38购物节前夕,京东首次上线了百亿补贴,京东零售CEO辛利军次曾表示,这对于京东低价心智的打造而言仅仅只是开始。辛利军称,未来京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标,持续完善自身能力建设,实现“天天低价”。

而今年4月,淘宝APP首页大改版,原来的聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店四大入口变成了淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口。

快手电商如今也从低价入手,8月初,快手电商宣布正式上线核心品牌补贴频道「大牌大补」,该频道以“大牌正品、好物低价”为运营核心,旨在打造日常促销氛围。

各大平台们的电商打法越来越像,淘宝京东已经有20年的电商经验,而抖音也早早就开始布局货架电商,如今终于开始发力追赶的快手能否后来居上,仍有待观察。

电商、文娱、本地生活,抖快再燃战火

而抖音快手的竞争,远远不止电商。

作为两个最大的短视频平台,抖音快手已经争斗数年,随着2020年,抖音把电商升级为一级部门,并完成了电商闭环,抖快的赛道开始逐渐分轨。抖音在电商上奋力探索,快手则在内容上埋头深耕,而今年,两者又重新开始正面碰撞。

除了电商外,文娱成为抖快新的争抢重点。

最近,8月17日消息,据业内人士透露,抖音已经成立了新的文娱部门,由原巨量引擎营销副总裁陈都烨担任负责人,直接向抖音负责人韩尚佑汇报。

目前正在抖音方面调整组织架构,未来将把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务进行整合,最终以统一的文娱部门发力内容侧的商业化进程,而在这些业务之中,赛事和演唱会为代表的直播节目被提升为抖音文娱未来发力的重点。知情人士透露,在陈都烨的OKR中,直播节目位列首项,比如世界杯直播这类S级项目,其他则为影视剧综艺、音乐、明星等。

从抖音推出“看见音乐计划”开始算起,抖音在文娱赛道已经有了五年探索,此前抖音曾做过《很高兴认识你》系列等创新综艺,在口碑上获得了一定的成绩,短剧上曾做出《二十九》这样的爆款。

如今抖音文娱类业务整合后,打法势必会更有系统性,而这一系列的调整直指快手娱乐,未来抖快在文娱赛道的竞争也会更加激烈。

抖快的另一战场,则在于本地生活。从时间上看,抖快几乎是同时入局本地生活,2021年7月,抖音内测心动外卖,这意味着抖音正式进军这一赛道,而12月,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。

之后抖音在本地生活几经沉浮,从达人探店、到大力拓展服务商,再到斩断服务商收拢商家,如今抖音的本地生活业务可以说已经迈入正轨,成为美团最大的威胁,而快手近几年在本地生活并未有太大动作。

今年,快手加入本地生活的决心明显强烈了不少。2月,快手率先在上海、哈尔滨、青岛三城,开启了本地生活业务的城市验证。

今年618期间,快手在本地生活的布局开了有了明显的成果。6月18日至6月24日,快手本地生活支付订单金额较一周前增长超过45%,其中休闲娱乐、住宿的GMV较一周前增长超过100%,餐饮的GMV较一周前增长超过55%。

快手如今从达人、商家入手,给予流量激励,这几乎跟抖音本地生活业务早起的探索方向一样。经过半年的发展,快手的本地生活业务处于高速增长的发展初期,二季度GMV环比增长200%。

谈及二季度快手本地生活业务核心发力点,程一笑表示快手主要围绕三个方面加速布局:第一,加速城市以及品类扩张;第二,不断丰富供给类型,持续加强到餐业务供给,同时把握住线下旅游恢复大趋势,在核心城市打造酒旅爆品;第三,持续优化交易链路,加强内容生态治理,优化流量分发体系,优化“直播+短视频+搜索”的交易和核销链路。

娱乐独角兽注意到,酒旅业务也是抖音最近发力的重点。最近,抖音间接全资持股的公司,成立了一家旅行社。而据《晚点LatePost》报道,抖音还将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门,与到店业务平行,由项问天带队,直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报,可见抖音在酒旅业务上的野心。

从电商、文娱到本地生活,抖快重新站在了同一战场,未来鹿死谁手,我们拭目以待。

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